Emotionen im Marketing - wieso braucht das jedes Unternehmen?

 

Eine einheitliche Definition von Emotionen? Gibt es nicht. Viele Ansätze stimmen überein, dass Emotionen daraus resultieren, dass Menschen durch Bewertung und kritische Auseinandersetzung mit bestimmten Stimuli kognitiv angesprochen und aktiviert werden. Das würde demnach bedeuten, dass positive Emotionen dazu führen, dass eben diese Menschen sich näher mit dem bestimmten Sachverhalt auseinandersetzen und ein gewisses Involvement verspürt, sich also mit dem Produkt, Event oder worum es sich auch immer handeln mag, identifizieren. Im Umkehrschluss führen negative Emotionen am Ende dazu, dass Interaktionen mit dem Produkt oder der Marke abgebrochen werden (Wong, 2004).

 

Dieser erste Einblick in die komplizierte Welt der Emotionen, über deren genaue Bedeutung die Wissenschaftler nach wie vor diskutieren, zeigt aber schon mal, dass sie irgendwie wichtig sein müssen.

 

Es gibt einfach Produkte, die unsere Emotionen nicht ansprechen und auch von Natur aus überhaupt nicht emotional sind. Darunter fallen beispielsweise Stromanbieter. In der Regel ist es relativ egal, welches Unternehmen die Energie liefert - Hauptsache der Preis stimmt (ausgenommen anderer Faktoren, wie Umweltschutz etc.).

In vielen anderen Branchen ist das nicht so. Der Sport erhitzt beispielsweise schon immer die Gemüter der Menschen. Egal ob aktiv auf dem Platz oder eher betrachtend vom Seitenrand, es gibt immer Zündstoff.

Warum sind nun aber diese Emotionen so essentiell und wie können diese an die Zielgruppen transportiert werden? 

 

Joško Brakus (2009) hat im Rahmen seiner Forschung vier Dimensionen des Markenerlebnisses definiert. Eine davon ist die affektive Dimension - hier liegt der Fokus auf Emotionen und Gefühlen. Viele Konsumenten sind bereit für ein Markenprodukt, welches mit gleichem Inhalt oder auch aus gleichen Materialien hergestellt wurde wie ein Eigenmarkenprodukt, mehr Geld auszugeben. Ausschlaggebend dabei ist, dass durch die richtige Kommunikation und verschiedene Stimuli die Emotionen dieser Kunden angesprochen werden (Murray, 2013). 

Um Kunden auf dieser Ebene zu packen, sind emotionale und soziale Erlebnisse wichtig. Unter soziale Erlebnisse fällt dabei zum Beispiel die Interaktion mit einer Marke und mit Menschen, genauso wie die Möglichkeit sich selbst positiv in einer Gruppe darzustellen und zu verwirklichen (Schmitt, 2014). Soziale Medien machen dies heutzutage extrem einfach, da Unternehmen hier keinen großen Aufwand haben und Kunden und Fans von zu Hause aus mit einer Marke interagieren können. Co-Creation ist hier ein gutes Beispiel. Kunden werden über z.B. Instagram und Abstimmungen in den Entscheidungsprozess einer vielleicht relativ unwichtigen Entscheidung mit eingebunden. Diese werden dadurch aber emotional an die Marke gebunden,  weil sie die Möglichkeit haben, sich in diesem Rahmen selbst zu verwirklichen und einzubringen. 

Ein gutes affektives Erlebnis entsteht folglich aus einem Zusammenspiel von emotionalen Erlebnissen, wo durch verschiedene Stimuli die Vorlieben eines Kunden aufgegriffen werden, und sozialen Erlebnissen, durch die selbiger sich in der Marke selbst wiederfinden kann.

 

Um das oben bereits erwähnte Beispiel eines Stromanbieters wieder aufzugreifen, zeigt Eon auf dem abgebildeten Bild sehr gut, wie eine unemotionale Branche plötzlich Menschen ansprechen kann. Auf der emotionalen Ebene von einer hübschen Schauspielerin (Veronica Ferres) und Arnold Schwarzenegger, einem Vorbild vieler Männer, mit dem sie sich irgendwie identifizieren können. Auf der sozialen Ebene durch den Blickkontakt, der suggeriert, von den Werbebotschaftern wahrgenommen zu werden, und so ein Teil dieser Gruppe zu sein.

 

 

Brakus, J., Schmitt B. & Zarantonello, L. (2009), Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, 73(3), 52-68

Brand-History (2001), Das ist meine Lieblingsmarke, Retrieved July 12 2019, from https://brand-history.com/e-on-ag/e-on/e-on-e-on-mein-e-on-steht-mir-gut-jeder-wird-in-zukunft-seine-lieblingsenergie-bekommen-zum-beispiel-e-on-aquapower-strom-aus-reiner-wasserkra

 

Indiskretion Ehrensache (2009), Vodafone und die Generation Mix-it-baby, Retrieved July 12 2019, from https://www.indiskretionehrensache.de/2009/07/Vodafone-und-die-Generation-Mix-it-baby/

Murray, P. (2013), How emotions influence what we buy, Retrieved December 12 2018, from https://www.psychologytoday.com/us/blog/inside-the-consumer-mind/201302/how-emotions- influence-what-we-buy 

Schmitt, B. (2014), Customer Experience Management. In: F. Esch, T. Langner & M. Bruhn: Handbuch Controlling der Kommunikation, Wiesbaden: Springer Verlag 

 

Wong, A. (2004), The role of emotional satisfaction in service encounters, Managing Service Quality Volume 14, Number 5, 365–376

 

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